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走出名牌战略的误区
2006/5/24  来源:  点击数:476次
质量过硬是名牌的核心,而不是名牌的全部。

   一提到名牌,很多人便立即会想到“质量过硬”四个字。对诸如科技水平、工艺水平、营销水平、管理水平等想到甚少。有的纯粹把质量过硬与名牌等同起来。于是,有的企业埋头于抓质量工作,但对技术改造、市场建设、广告策划等投入的财力、物力相对较少。其实,光有过硬的产品质量、没有相应水平的科技、工艺、营销、管理作后盾,再卓越质量的产品,也不可能占有相当的市场份额和创造相应的社会效益与经济效益。在我们周围,确实有很多质量过硬的产品,被市场接受,被广大消费者接受。但为什么形不成“名牌气候”呢?其主要原因就是产量远远跟不上,达不到名牌的条件,或售后服务差、广告意识不强。也有的不注重内部挖潜,增加产品的科技含量,提高产品的附加值,等等。

   其实,名牌工程是一个系统工程,它涉及到方方面面。如管理、科技、质量、市场、广告、物质文明、精神文明、企业形象、规模、员工整体素质等。海尔集团把名牌定义为:在同等条件下,名牌产品比别的牌子产品卖的价格高、卖的多、卖的快,效益好。作为名牌产品,具体说有以下几个特点。一是产品内在质量和外在质量统一,消费才对此有很高的满意度。二是产品在市场上叫得“响当当”,占有较大的市场份额和很高的市场占有率,并持之以恒。三是要有很高的市场销售率,能给企业带来很大的经济效益,且“芝麻开花——节节高”。四是有良好的企业形象、优良的企业信誉、社会贡献率高、社会效益大。五是名牌的命名,来自于激烈的市场竞争、社会和广大消费者,有深厚的社会基础和群众基础。任何一个产品不能做到以上几点,就是有再好的名称、质量,也不可能成为名牌,企业就不可能在市场竞争中大获全胜。

   “泡沫名牌”要不得

   名牌为企业带来的经济效益,是显而易的。为了追求更高、更快的经济效益,一些企业不惜一切代价,想方设法让自己的产品成为名牌。这些企业不把功夫下在内部各环节上,却一心想依靠那些“旁门左道”去创名牌,然而,却欲速不达。比如某酒厂看到市场上保健酒走俏,便将原来的滞销产品改头换面,精美包装一番,对外声称开发出独特的“蛇王保健酒”。然后,就花费巨资去评这“奖”那“奖”,铺天盖地做广告宣传,以为如此就能创出名牌。但此产品“亮相登场”没多久,就被消费者抛弃了,成为市场上一颗流星。

   当前存在的上述问题,确实很严重。眼下,只要到大小商场逛一回,你就会发现柜台上摆放的产品,十有八九在不同位置都印着“××名牌”、“××金奖”字样。获奖产品质量不一定就是最好,原因就在于有的厂家为追逐消费者求名心理,想方设法参与各类评选活动,通过种种不正当手段弄金牌、名牌。有的企业为打“国际”招牌宁可飘洋过海,浪费上千万元资金也要抱回个“国际金奖”。还有的为节省差旅费,竟委托中别人帮忙“带”个奖、“带”个牌子回来。归纳起来,可谓之,试图急于成名,急功近利。

正因为厂家有这种心理,一些部门为追求“经济效益”,投其所好,纷纷举办各种名目繁多的评选活动,企业只要给钱,就可得奖,大钱大奖,小钱小奖;金牌、名牌满天飞,身价大跌,失去可信度。据闻,迄今,已在23个省(市、自治区)的有关部门和行业协会牵头,通过“推荐”、“认定”、“评比”等形式公告了2000多个“中国名牌”产品,加上一些社团组织和新闻舆论单位的“评定”,结果使名牌产品的数量倍增。几年间,中国好象变成了一个名牌产品大国。然而,广大消费者的切身体验与现实的反差却很大,并没体会到“名牌”味。这就是“泡沫”名牌所致。

当然,通过参加评比或借助宣传媒体扩大产品的影响,提高知名度,是创名活动的内容之一。但是,名牌不是信手拈来的,是一步一步踏踏实实地创出来的。不是一两天就能完成的事情。名牌的生命来自质量。只有在企业产品的质量、信誉及售后服务诸方面创造出相对其它产品的“差别性优势”才算创出了真正的名牌产品。而任何“抄近道”的速成法,最终都是得不偿失的。

   创名牌之路永远没有终点

   在当前激烈的市场竞争中,一个企业要生存要发展,没有在市场上叫得“响当当”的名牌不行。如果企业创立一种名牌后,就自认为“名牌到手、享用终身”,必将使自己的名牌产品退出市场这个大舞台。这样的事例,举不胜举。

   大凡有所作为的企业,都十分重视名牌的生存与发展,都树立了创名牌难,保名牌更难的经营思想。停滞不前就意味着倒退,创名牌之路永远没有终点。杭州娃哈哈集团在娃哈哈营养液成为名牌之后,又不断推出果奶、营养八宝粥、绿豆沙等,娃哈哈系列投放市场后,受到消费者青睐,成为食品行业中的佼佼者。这就是因为该集团具有名牌、更具有臧患意识,能正确地实施“名牌延伸”策略,打好名牌牌,用活名牌,用足名牌。名牌称号具有极强的可变性、流动性。同企业人事制度一样,能上能下。因此,名牌产品生产企业一定要居安思危,立足当前,展眼未来,摸着市场的脉膊,牵着市场的“牛鼻子”走,随时了解市场,掌握市场,引导市场。在名牌产品处于上升时期,即不断开发新产品、增加新品种、新款式、提高产品质量和品位,才能进一步扩大产品在市场上的覆盖面,巩固市场地位,真正做到名牌长“鸣”不止。

   切莫“搬起石头砸自己的脚”

   有的企业创到了名牌后,洋洋得意。“李鬼”本欲拜“李逵”为兄,而“李逵”求利心急,却主动邀请“李鬼”作亲戚。随意将自己的名牌商标变价转让给他人使用,或许可给他人借用,或在全国各地搞所谓的联营,或开办所谓的分厂。结果,借用者只注重名牌效应,质量下降,市场布局也混乱,经济纠纷不断,久而久之,名牌的信誉下降了,市场也萎缩了,真可谓“搬起石头砸自己的脚”。曾一度闻名全国的太阳牌锅巴毁就毁在这里。

名牌本身就是一种效应,创造名牌的目的就是要谋取最大的经济效益和社会效益,但如果方式不当,必将落得偷鸡不成倒毛一把米的下场。各名牌生产厂家在实施名牌经济带动规模经济的时候,一定要牢记“提高广大人民生活质量”为创名牌的经营理念,把好质量关,切忌只顾通过各种渠道形成的规模销售,来获取最大的效益,而不注意名牌的“性格”,保护好名牌。

高价不一定是名牌,名牌不一定是高价

   现在出现了这么一种不好的倾向:一旦某种产品称为名牌货,唯恐怕赚不够名牌钱,便身价百倍,价格昂贵,令许多消费者闻而生畏,望而却步,避而远之。高价不一定是名牌,名牌也不一定要高价。名牌也高价根本没有必然的内在联系。但为什么我们有的企业一旦创立一种名牌后,价格就摇身一变了呢?而质量还是那个质量、包装还是那个包装。还有的企业却另走它途。推出极品、珍品,价格高达成千上万,不外乎就是产品的“衣服”豪华点嘛!不知道这些企业究竟是在卖包装还是在卖产品或卖牌子,也不知道能有多少人买得起,有多大的市场份额。企业一定要紧盯老百姓的餐桌,让广大消费者消费得起,才能实现名牌战略的目的。那种天方夜谭的价格,如果没有广泛的群众基础,就肯定没有市场。没有市场,就肯定不可能实现价值的转移,岂不是自己堵自己的路,不利于把名牌推向市场,没有不夭折的道理。

   学会保护你的名牌

   凡是名牌,都有可能被人仿造假冒。如有的在名字上做文章。你的“丰谷酒”走俏了,我弄个“丰各酒”或“丰合酒”跟上。你的“五粮液”弛名中外,我就造个“五根液”沾个光。种种现象,不一而足。这些“李鬼”经过一番“置换”手术,再配上维妙维肖的字体、包装造型,俨然一个个货真价实“李逵”,叫你真假难分,不上当才怪。还有更为恶劣的“李鬼”。茅台酒瓶里装入“三精”,太空水瓶里装自来水,劣质烟丝卷出“红塔山”,人头马瓶里装白葡萄酒。

   面对上述种种现象,有的企业主动运用高科技手段和法律武器,对名牌进行自我保护,使自己的名牌拥有洁净的市场环境,健康发展。但遗憾的是,眼下有些企业却忽略了这一点,对于随意假冒仿造名牌产品的侵权行为熟视无睹,听之任之。不积极举报投诉、不愿意花钱花时间花精力,通过法律途径阻止。以至大量的假冒产品,殃及了自己的名牌真品,甚至走向灭亡。据传,湖南某化工厂,曾因创造了几大名牌产品,称霸湖南市场,经济效益由此而居全省前茅。可惜的是一方面因地方保护严重,另一方面本身“防假”、“打假”也不力。结果假“李向阳”缴了真“李向阳”的枪,真“李向阳”却向假“李向阳”叫苦的悲剧,企业节节败退,由盈转亏,累计亏损数百万元。这样的事例举不胜举。但愿各名牌产品生产企业一定要增强“自卫”意识,一定要不惜一切代价,严防、“严打”各类假名牌,同时,各政府及职能部门也一定要千方百计地保护名牌产品,为生产厂家创造宽松的经营环境。

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