在本期的企业文化沙龙节目中，中国文化报请到了品牌战略管理的倡导者，整合策略咨询机构首席咨询总监刘威老师为我们详细讲解多品牌战略和单一品牌战略的问题。希望对正在实施或者将要实施品牌战略的企业有所帮助。

《中国文化报》：刘老师您好，欢迎您做客企业文化沙龙。本期的话题是关于多品牌战略和单一品牌的战略问题。我们可以看到，现在有些企业品牌实施毫无章法和战略，左一个名字，右一个品牌，还美其名曰“多品牌战略”。那么，究竟什么是多品牌战略？什么是单一品牌战略？

刘威：在进入这个话题之前，首先需要明确的是，无论是“多品牌”还是“单品牌”，其本质是如何处理好品牌结构协同的问题。

品牌结构协同是品牌战略管理的重要内容，旨在通过对品牌资产的共享或转移在不同的品牌上传递相对一致或不同的信息，使得能够控制顾客在心理认知上产生协同效应的程度。其中，最强的协同效应就是采用“单品牌”架构，最弱的协同效应就是采用“多品牌”架构。

那么为何要建立协同效应呢？随着组织的复杂度增强（业务单位的数量和差异性越来越大）、频繁的资本运作（品牌并购、共同投资、策略联盟等），潜在品牌的数量越来越多，彼此之间的关系也越来越难以捉摸。这种类似于万花筒一样纷繁复杂的现象不仅让顾客感到迷惑和沮丧，不知道面对的一切意味着什么；甚至连股东、员工、经销商等利益相关者都感觉到含混不清、不能正确思考。只有建立一定的协同效应才能实现对品牌的“团队式的管理”，使得品牌之间互相帮助，避免漠不关心甚至互相牵制，从而使品牌价值最大化。

选择“多品牌”还是“单品牌”只是表象，其背后是追求何种程度的协同效应。

《中国文化报》:也就是说，无论是“单”还是“多”，企业选择的最终原则应该是根据自身需要。那么，二者在实施时各有什么利弊？

刘威：事实上，品牌结构并不仅仅只有“多品牌”和“单品牌”，还有“主副品牌”和“背书品牌”另外两种，中国企业忽视后面的品牌结构类型，也是造成“毫无章法”的原因之一。

由于本期话题在于“多品牌”和“单品牌”，所以我重点讲讲这两种类型的品牌结构。

多品牌架构又称为所谓的独立品牌，由于这种品牌结构使得品牌组合之间几乎不存在任何品牌资产的关联，所以它几乎不会产生任何品牌结构协同，每个品牌都在某个市场独立施展自己最大的影响力。宝洁就是典型的多品牌架构，它有80多种品牌，这些品牌与宝洁以及这些品牌彼此之间，都没有太多的联系，比如其洗发水品牌在中国就有飘柔、海飞丝、潘婷和沙宣。

多品牌架构的优点有五个方面：其一，使公司可以根据品牌的功能性优势来给品牌定位，并控制相应的市场领域而无须过多考虑它的功用是否适应于其他产品市场背景，如飘柔的柔发功能、海飞丝的去屑功能、潘婷的滋发功能和沙宣的美发功能，可以独立瞄准各自的目标人群；其二，能够避免认知不协调的品牌联想（尤其是品类联想），如百威与啤酒味道的关联会阻碍百威可乐的成功；其三，能够表明新品牌的突破性优势，如GM决定起用土星这个与现有的GM牌子没有任何联系的品牌以避免削弱土星所传达的新信息；其四，通过使用反映产品某个关键优势的叫得响的名称，来获得新产品的层次联想，如丰田推出的凌志就获取了豪华车的声望。其五，在竞争性的渠道里销售通常不会有强烈的冲突，同时占领更多的陈列空间。

多品牌架构的缺点有四个方面：其一，开发新的或单独品牌是昂贵的，没有充分的财力支撑，只能望洋兴叹，宝洁一年的广告费就有几十亿美元；其二，多品牌的管理是极端困难的，无数仿效宝洁“品牌经理模式”的企业，都沦为失败就是低估了管理难度；其三，品牌之间互相争夺资源，不愿意进行更多的资源共享；其四，多品牌对公司和顾客来说品牌结构更复杂，以至于无力有效地反应，即使宝洁最近也在聚焦于所谓“十亿美元品牌”而减少新品牌的推出进度。

单品牌架构又称为统一品牌，这是最强的一种品牌结构协同，因为所有的业务单元都共用一个品牌，品牌资产是完整意义上的共享，任何一个业务单元品牌，在资产上的积累都能够无损地转移到其他业务单元。这种高度的协同，常常能使品牌组合的范围在最低预算的情况下，走到远得不能再远的地方，如“维珍”利用这种单品牌架构从维珍音像一直走到维珍航空、维珍快递、维珍广播、维珍铁路、维珍可乐、维珍牛仔等风牛马不相及的领域。

单品牌架构的优点有三个方面：其一，能使清晰度最大化，顾客能够很清楚地知道他们能得到的东西来自何方和有何特征，如顾客知道海尔电视、冰箱、空调、手机等都来自于海尔公司，都会有基本的质量保证以及优异的售后服务。其二，能最大程度地实现协调，因为参与某个产品市场所创造出的联想物和知名度必然将有益于其他市场，比如维珍在航空领域的产品和服务创新增强了这个品牌在娱乐行业中的实力地位，同时由于品牌在某个环境中不断暴光使人们更为熟悉，从而加强了所有环境中的品牌形象；其三，共享品牌资产，品牌化的组合策略。如维珍通过加强主品牌在更多产品背景中的作用就充分利用了其品牌资产。

单品牌架构的缺点在于由于业务单元各有其差异性，品牌识别势必具有独特性，过分的品牌结构协同效应有可能使这种独特性削弱，最终将损害到品牌的优势。派克就是这样的一个例子，早年派克钢笔质优价贵，是身份和体面的标志，是许多上层人物的必带品，1982年新总经理上任后，把派克品牌用于每支售价仅3美元的低档笔上，结果派克非但没有顺利打入低档笔市场，反而丧失了一部分高档笔的市场，其市场占有率大幅下降，销售额只及其竞争对手克罗斯公司的一半。

《中国文化报》:在选择多品牌战略时有什么注意事项？

刘威：选择何种品牌结构类型需要进行四个方面的考量：

其一，现有品牌是否有助于新事业，这取决于主品牌是否使产品更吸引顾客，主品牌的积极联想物是否转移到新的产品环境里，如此等等。如果有帮助，可以考虑单品牌架构，反之宜考虑多品牌架构。

其二，现有品牌能否得到加强，如果新产品能够加强主品牌，可以考虑单品牌架构，反之宜考虑多品牌架构。如对于Sunkist而言，只要产品传递的是健康、活力、和维他命C，它们就是在帮助Sunkist这个品牌；但如果这个品牌用于糖果或苏打产品，那么就是危险的。

其三，是否迫切需要建立新品牌，如土星刚出现时，测试表明任何与GM的联系都会对其高质量的名声有负面影响，因此公司决定避免这两个品牌发生任何联系。

其四，市场行情是否支持新品牌名，如果业务太少或持续时间短，无法支持必要的品牌创建，那么不管其他理由如何，引进新品牌即采取多品牌架构就是不可行的，而这正是中国企业在选择品牌架构上最容易犯的错误。