商标与广告是密不可分的

P&G（宝洁）公司相信广告是行之有效的营销工具，而且正是广告使公司的商标颇具活力。当然，有这样一种广告信念，还需把握重要的一环，那就是有效地控制广告增减的数量。

事实证明广告决定着商标的命运。广告为商标创造形象，为商标传达信息，为商标在消费者中浇铸忠诚。广告是商标参与竞争、迎接挑战的有利资本。它的价值主要在于引起或导致消费者对商品的试用。据1989年信息资源公司的一项历经10年研究所提供的证据表明，高质量的广告劝诱消费考试用的效果高于一般促销引起的效果。这家公司的一个关键性的结论是：“推销在其销路上几乎永远有一种可测量的效果。然而，无论如何，在通常的情况下．效果纯粹是短期的。”这项研究同时表明这样一点：“在建立商标的长期特权方面，广告能够发生重要的影响。”

P&G公司所获得的经验，支持了信息资源公司调查研究的结论。 P&G公司众多商标所获得的成功让买了利润和市场份额的增长几乎始终与强有力的广告关系密切。同样可以说，广告起着关键性的控制作用。尽管对大量消费者进行价格促销这种方式是公司所依赖的，并且占有一定的优势，但是对于促成P&G诸多产品利润率增长的其它方面却知之甚微。

商标是商品广告的主体

但是，有相当数量的商品广告是宣传商品名称、别名、产地和企业名称的，有的根本不宣传商标。象黑龙江省呼兰酒厂在黑龙江电视台播放的白酒广告，广告宣传的主体是“大高梁”酒名，而不是商标，山东潍坊拖拉机厂在中央电视台播放的拖拉机广告中，只字没提产品商标，而只说“咱就买潍坊的。”此类商品广告从效果上说是很差的。这样的广告宣传实际上没有达到宣传自己产品的目的。广告宣传，只有把自己产品的商标作为宣传的主体，才能使广大消费音准确地购买本企业的商品。 广告意识和商标意识，看似两完全不同的事，其实颇有些内在的联系。离开了商标做广告，那是舍本逐末；同样，做广告要是忽视了商标．那也难以在消费者的大脑皮层中留下积淀。

广告作为一种高级而有效的手段，不仅能够引起人们的亲切感，而且能够导致消费者对有关产品的性能进行高质量的试用．从而转化为某种商标产品的持久销售。当然，价格促销也能引起试用，但其效果微乎其微，因此更为可靠的是引起消费者高质量试用商标时的好感，其结果才会导致消费者对商标的忠诚。只有凭借高质量的试用，才有可能转化为消费者的长期使用。这是因为广告是一种高级的、吸引人的导向。哪怕这种导向仅仅是一次，在同一情况下，它所赢得的试用者也要比通过促销途径所获得的多2倍。我们上面所引用的证据表明，商品质量的广告具有劝诱消费者的作用。

耐心创造品牌

到80年代未期，宝洁公司共为83种商标做了广告，年销售额达到近200亿美元。在美国，它在39个产品系列中有19个名列第一，除五个品种外，它在其他产品系列中都名列前三名，在这39种产品中，宝洁公司的市场平均份额约占25％。

大多数公司都把精力集中在一种商标上，采用一种既定的定位战略来保护其地位，这样往往容易被竞争对手发现新的突破环节。宝洁公司的一个突出方面；就是它愿意用新的商标来为新的市场服务，即使新的商标对现有的商标产生压力，甚至威胁也在所不惜。公司这种成熟的多品种的洗衣粉系列，突出地显示了一系列商标可以组合起来进入市场的各个部分，从而取得统治地位：宝洁公司占有了这个市场50％以上的份额。

宝洁公司运用不同的商标品牌对准不同的目标市场。

．象牙雪牌??品质柔和，适用于洗涤尿片及婴儿服装。

．汰渍牌??适用于特别难洗的衣物。

．快乐牌??适用于冷、热、温水。

．盖恩牌??一种带香味的洗衣粉散发出清香的气味。

．宝得牌??含纺织品柔软剂??“清洁、柔软、除净”。

．大使牌??浓缩型、低泡沫，适合洗衣机使用。

．德雷夫特牌??适用于婴儿衣物，含“硼砂，大自然的自然添加剂”。

．奥克西多牌??含漂白粉，适用于“白色衣物”。

．索罗牌??工业洗衣粉，合柔软剂。

毫无疑问，宝洁公司成功的关键，在于围绕商标做足了文章，进行了充分开发，形成了有效的商标管理系统，对维持商标产权的营销活动持续讲行投资，真可谓尽心竭力。

在美国企业界，宝洁公司是以采取长远眼光来对待商标利润而闻名的。尽管这在短时间里对于个人投资者来说可能会有相当风险，但宝洁公司本身却相当耐心，即使是在一段较长的时间里蒙受损失也是如此。比如，它曾因坚持生产普林格牌土豆片、邓肯?海恩斯牌蛋糕粉、桔园牌桔子什而蒙受了巨额亏损。（从某种意义上讲，宝洁公司的战略性策略并不是偶然的，因为公司20％的股权为其雇员所拥有。）

通过宝洁公司的例子我们可以看到，对商标产权的开发能够创造品牌联想来开拓市场，只要坚持相当长的一段时期，就能够抵挡来势凶猛的竞争对手。但是，它也可能在开始和以后的时间里需要大量的投资，而这种投资在短时间内又不一定会获利。有时这种收获需要数十年的等待。因此对商标产权的管理其实是相当困难的，需要领导者足够的耐心与远见。